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社交媒体平台的电商化

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社交媒体平台的电商化


在刚刚过去的618,字节跳动完成了组织架构的调整,成立了以「电商」命名的一级业务部门,以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。这意味着电商业务提升到了更高的战略级别,抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

其实早在18年初,抖音就开始尝试以电商的方式进行流量变现:上线了购物车、商品橱窗之类的商品导购功能;快手也早早地通过小黄车、快手小店等功能开始了电商化布局;今年年初,我又了解到腾讯的PCG(平台与内容事业群)正在搭建电商中台,提供商品库、管理端、营销组件等一系列组件化的电商解决方案,目前已经接入的平台有微视和全民k歌;前两天又在朋友圈里看到B站进行品牌招商的消息,提供播放器框、直播间等「悬赏」流量入口......近一两年内,我们接触的大部分社交媒体平台纷纷开始了电商化,似乎「言及社交媒体,必谈电商变现」。




一、社交平台电商化的原因



近几年来,社交媒体平台电商化的案例确实越来越多,从抖音、快手上频频爆出的卖货捷报上也印证了这一模式的可行性。我们知道,一个模式能够跑通,一定是因为它能够很好地满足了相关方的需求和利益,下面就从平台方、内容创作者、品牌/商户、用户这几个核心角色的诉求点来聊聊这一模式。
社交媒体平台电商化


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平台方

根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网春季大报告》数据显示,2020年3月抖音月活跃用户数5.18亿,月人均使用时长1709分钟,活跃用户7日留存率85.8%;快手月活跃用户数4.43亿,月人均使用时长为1205分钟,活跃用户7日留存率83.0%。虽说抖音、快手已经是国内数一数二的短视频平台,但这也从侧面说明社交媒体平台已经占据用户大量的使用时长,而且用户使用频次非常高、粘性特别强,这其中蕴含了极其丰富的流量价值。

抖音、快手用户活跃数据
企业从自身盈利的角度出发,在产品进入成熟期之后需要考虑商业化变现。to C产品的盈利模式主要是广告、电商、增值服务和内容变现,我甚至还听过这样一个说法:「to C产品的盈利方式主要就两种,一种是电商、一种是广告,电商是把东西卖给用户,广告则是把用户给卖了」。话糙理不糙,说明了电商是互联网产品商业化变现的重要模式之一。
另一方面,用户能够长期活跃、留存是因为平台能持续不断地提供优质的内容,毋庸置疑,这非常依赖于平台内容创作者们的持续产出,而平台能为创作者们提供的商业价值又是激发他们创作热情最好的方式。

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内容创作者

内容创作者需要获得收益以维持自己的创作,他们的变现方式主要分为两类,第一类是通过各个平台的激励政策、补贴实现合作变现;第二类是通过广告、电商等形式实现自主变现。而随着平台补贴激励的不断下降,创作者们也在不断拓展商业化的渠道来实现内容价值的最大化。
当然了,电商对于平台方和创作者们来说都不是唯一的选择,而是他们拓展商业化变现的方式之一。具体他们有哪些变现方式、不同变现方式之间的区别是什么,这次暂时先不展开。

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品牌、商户

自2018年以来,以天猫、京东、唯品会等为代表的传统主流电商平台用户增速已持续放缓,电商平台面临着「卖家越来越多」和「买家逐渐见顶」而带来的流量分发难题,商户们在平台内的获客成本不断攀升,急需要找到更加低价、优质的流量来源。上文也提到过社交媒体平台占据了用户大量的使用时长且粘性非常高,自然会成为品牌、商户们青睐的流量阵地。

另外,通过内容带货、KOL带货来对用户进行种草的模式也越来越被接受和认可,甚至可以说已经形成一种趋势。

 

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用户

BCG于2019年的一项调查显示,近一半的消费者主要通过KOL、品牌自有广告和社交广告为代表的社交媒体和其他数字媒体关注到品牌动态,30岁以下的年轻人中有70%以上容易受到不同类型KOL的影响。社交媒体平台已经逐渐成为消费者获取商品信息的重要渠道、影响消费者的商品购买决策。因此,在平台中加入电商功能,能为用户带来「种草」到「拔草」的一站式购物体验、满足用户个性化消费的需求。




二、社交平台电商化的方式



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自建电商系统 or 对接第三方电商平台

今年年初,由于公司业务发展的关系,我们作为电商服务商接入到微博小店中,主要为微博小店提供SaaS开店工具和商品分销市场的服务。我也因此调研了主流平台电商化的方式,发现在电商化的早期,平台一般只会提供轻量的货架展示功能,如抖音的橱窗、快手的小店等,而货架上的商品往往来源于对接的第三方电商平台。比如抖音对接淘宝联盟、快手引入魔筷、陌陌绑定有赞等等。

在电商化早期,平台选择对接第三方电商平台的原因主要有以下两点:

    1、降低品牌、商户准入门槛。品牌、商户们往往都已经入驻了主流的电商平台,选择与这些电商平台合作大大降低了品牌、商户的进入门槛,降低了平台对品牌、商户的引进难度。

    2、降低试错成本、抢占时间窗口。电商系统是一个to B的产品,不像to C的产品MVP版本只要有足够撬动用户的核心功能点就可以了。to B产品因为涉及到完整的业务运转,要求上线的时候产品功能模块是足够完整的,而大公司又极度注重产品体验,因此开发这样一套电商系统会耗费大量的资源。在没有确定平台生态是否适合电商之前就投入大量的资源显然是不划算的,甚至可能会因为研发周期长而错过最佳时间窗口。


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对接第三方电商平台的几种方式

方式一:分销推广员

主流电商平台往往都会提供商品推广联盟,推广联盟中会聚合商家的推广产品,用户注册成为推广联盟的推广员后便可获取商品信息并进行推广,有订单成交后推广员便可赚取一定的推广佣金。淘宝联盟是比较常见的一个平台,具体的模式可以参考下图:
淘宝联盟模式
在分销推广员这种方式中,内容创作者需要先去社交媒体平台支持的商品推广联盟申请一个推广员账号,再将推广员账号授权、绑定到社交媒体平台上,这个过程可能会涉及到推广员账号部分接口权限的授权,比如推广订单查询接口、推广佣金查询接口等。完成授权、绑定后可以用推广员的账号去推广联盟上获取推广商品信息并生成商品推广链接,通过复制链接的方式把商品上架到社交媒体平台的商品橱窗并最终关联到自己的作品里。用户在浏览内容时通过外露的商品信息进行下单时,推广联盟便会通过订单的相关参数溯源到具体的推广员并进行推广佣金的结算。推广员可以在推广联盟上查询推广的订单和相应的佣金,如果在账号授权、绑定过程中,推广联盟已经把这部分信息查询接口的权限授权给社交媒体平台,那么也可以直接在社交媒体平台上直接查询到对应的信息。
这种方式一般适用于推广平台商品的个人创作者,通过CPS进行订单结算,不需要额外的平台开店成本。抖音通过这种方式对接了淘宝(淘宝联盟)、京东(京东联盟)、洋码头(洋码头达人联盟),快手上相同模式对接的平台有拼多多(多多进宝)、淘宝(淘宝联盟)、京东(京东联盟)、有赞(有赞客)。
抖音(左)、快手(右)支持的推广联盟

方式二:绑定第三方电商SaaS平台店铺

这种方式比较适用于一些售卖自营商品的创作者,他们需要先购买平台合作的电商SaaS工具,把开店账号授权、绑定到社交媒体平台中。完成授权后便可将电商SaaS工具中的商品全部同步到平台的商品橱窗中来。用户下单时,社交媒体平台和电商SaaS平台会根据双方约定的格式进行订单数据回传,之后社交媒体平台和电商平台再根据约定的分成比例进行结算。
抖音目前还不支持这种对接方式,而快手的用户可以在有赞、魔筷上开店,再将店铺的账号绑定到平台上。
快手上进行有赞店铺授权

方式三:聚合分销市场

在调研的过程中我还注意到了抖音的精选联盟,抖音的精选联盟上提供了各大电商平台的返佣商品,有淘宝、京东、考拉海购、唯品会和苏宁易购,创作者可以随意添加以上任何一家平台的返佣商品到自己的橱窗中进行售卖,这个看起来似乎跟第一种方式并没有太大的区别,只是抖音把所有返佣商品抓取到自己的平台里方便创作者们挑选罢了。但如果使用过精选联盟的朋友应该会发现,在添加精选联盟商品的时候并不需要绑定对应推广联盟的推广员账号,既然没有绑定推广员账号,那平台又是如何记录商品推广关系并进行佣金结算的呢?

抖音的精选联盟

后面我发现大部分的推广联盟都支持企业用户申请,并且对企业类型的用户提供开放API接口,支持推广商品拉取、订单信息查询和结算信息查询。所以我猜测,抖音是在各个推广联盟平台上注册了一个企业类型的推广员账号,拉取各个推广联盟的商品并展示在精选联盟中,创作者在精选联盟添加商品时实际上获取的是抖音这一推广员的推广链接,用户下单时各个推广联盟平台会记录到抖音的账号中,而抖音本身记录了商品和创作者之间的推广关系来用于后期的佣金结算。所以抖音的这种模式,本质上是一个聚合分销市场。

考拉赚客提供企业支持

抖音精选联盟模式

以上便是抖音、快手对接第三方电商平台的几种方式,值得一提的是,随着抖音、快手上电商的商业价值被认可,平台不满足于为电商平台导流的定位。要在自身内部做闭环,也逐渐收紧了与第三方电商平台的合作:抖音鼓励开通抖音小店,对悬挂淘宝联盟商品的直播间进行流量降权;快手上,魔筷、有赞等SaaS开店工具的绑定主入口位置也被逐渐隐藏......

因此,绝大部分平台在早期尝试切入电商的时候,都会优先选择与第三方电商平台对接。而一旦他们掌握了更多的话语权,他们便会尝试自建电商,收紧与外部的合作,不过在一定时间内,社交媒体平台内还是会出现自建系统和外部对接两种模式共存的局面。




三、结语



除了上文提到的社交媒体平台,很多平台也在逐步试水电商业务。比如问答社区知乎、二次元社区B站、直播平台斗鱼、映客等等,社交媒体平台的电商化已经逐步形成趋势。可以预见的是,未来几年内,社交媒体平台的电商业务将会是一派欣欣向荣的景象。https://www.kangxidi.com/

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