抖音短视频

半个月186万,抖音涨粉新纪录!这帮老外为啥这么牛?

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4月2日,歪研会入驻抖音不过短短半月,取得186万涨粉和1.19亿总播放量的好成绩,创下“最快涨粉记录”,截止目前,粉丝量已经突破350万。


2016年底,歪果仁研究协会(下文简称歪研会)以“外国人看中国”的街采短视频崭露头角,在问过很多来华外国人对“红包”、“共享单车”和“秋裤”的看法之后,他们开始问“一个从未有过春运经历的外国人会在这场人类大迁徙中经历什么”,他们也问“‘洋垃圾’代号背后,这些外国人怎么看”。


中外交流越发频繁的当下,外国人来华做内容创业更容易了吗?或许是跨文化语境下,歪研会找到了给年轻人呈现文化碰撞的正确叙事方式。


从左至右:高佑思、钟逸伦、星悦


周五6点后的歪研会公司。


美国留学生星悦在构思怎么录《歪果仁派》,她想聊聊“英语口音”,为此特地从南京请来了在《世界青年说》上人气颇高的泰国留学生韩冰。星悦的另一个身份是《万国土特产》节目的合伙人,第一期节目里,她请来了美、法、意、韩的留学生,帮同事高佑思解决相亲时牙齿不够白的问题。


另一间录影室里,美国留学生钟逸伦在录一档新节目:《钟逸伦的晚自习课堂》,围绕“中美贸易大战”展开,但他认为,他应该在5分钟内让普通观众看懂这件事。

 

歪研会创始人之一高佑思正在WeWork创造者大赛现场做直播,这位来自以色列的北大留学生,最近多次以“来华优秀外国创业者”身份,登上国内各大文化综艺节目和内容创业颁奖礼,B站上市当天,他作为唯一一位外国UP主,受邀赴美,见证B站的纳斯达克敲钟仪式。

 

对于这一年多以来,歪研会在内容和平台上的不俗表现,来自浙江的北大毕业生方晔顿(歪研会创始人之一)的回答是“我们挺幸运的”,但是在幸运背后,他也说:“我们一直在探索,一个外国人呈现中外文化碰撞的‘合法性’。”他指的“合法性”,是这些外国来华年轻人在跨文化交流中能让观众产生共情的方式。



从转述者到体验者

红人牵头视频项目,打造多样化深度内容体系

 

从街头采访外国人,到推出深度体验式视频和访谈节目,方晔顿把这种改变形容为“从转述者到体验者”,他希望在“教育市场”后,能围绕外国红人,从纵深方向开发深度节目,如《别见外》和《歪果仁派》,同时也横向拓展内容范围,如《万国土特产》和《钟逸伦的晚自习课堂》。


歪研会视频节目

 

相比于部分MCN公司的红人经纪模式,歪研会并不急于开展红人孵化,“希望找到中外文化平衡感特别好的年轻人”,用优秀的文化移情能力展现中西文化的多样性和差异性。这些红人不仅在节目中出镜,也会以制作人身份深入各个环节,贡献表演能力和智力,“他们更像是COL(Culture Opinion Leader,文化意见领袖,而不只是KOL)”,以各个节目独立存在的同时,强化“歪果仁研究会”IP。

 

纵深:《别见外》、《歪果仁派》

 

纵深方向,歪研会开始深入探讨某些现象背后的故事或动因,节目也延长至10分钟左右,这对于社交平台的“短平快”传播特点可能并不友好。《歪果仁派》在关于“洋垃圾”、“儿童性侵”主题的节目中,大量涉及嘉宾背后的文化背景,信息和知识密度较高,对粉丝的专注能力有一定要求,但方晔顿希望,除了“有趣”之外,歪研会还能给观众以思考。

 

七期《别见外》节目,歪研会体验了支教教师、外卖员、地铁员工、火车乘务员等职业,既有主创方晔顿对市井烟火的向往,也是高佑思犹太文化中“崇尚体验”的实践。


从北京到孝感的春运火车上,高佑思体验了一次从未有过而未来可能也不会有的乘务员生活,在火车上摇晃30多个小时后,他的第一反应是“想家”,在这之前,他已经十年没回以色列过逾越节了。


别见外-中国职业系列(部分节目)

 

在视频选题上,歪研会有一些公益的考量,希望能关注非一线城市的普通人的生活。去年10月,歪研会与西部愿望教育促进会合作,让高佑思和哥斯达黎加留学生穆雷到青海体验了一段支教生活,和学生讲他们国家的文化和足球梦想,也和坚守西部的支教老师聊他们对教育的认识。高佑思在微博里写:“想更了解中国,不应该天天呆在大城市里,而要多去发现它的不同地方。”

 

之所以选择让外国人来讲中国故事,最大的原因在于,不同文化背景碰撞产生的火花才更动人。歪研会想用更细腻的画面呈现一个外国人对中国的理解,这些文化的冲突与和解才能为观众带来新鲜感,让人产生共情,“我作为一个中国人,春运或早餐都太稀松平常,这些预设的既定印象不会产生冲击感,也很难让人思考”,方晔顿解释。

 

横向:《万国土特产》、《钟逸伦的晚自习课堂》

 

在文化层面探讨不同国家差异之后,歪研会的新节目分别从消费和教育方向拓宽了内容范围。《万国土特产》将目前流行的优质产品种草形式视频化,星悦作为节目合伙人,每期邀请各国嘉宾来推荐本国商品,为打通电商渠道做准备。

 

基于钟逸伦的文史哲功底,开发知识型节目《钟逸伦的晚自习课堂》,同时也根据他的音乐才能,辅助拍摄音乐MV和相关短节目。

 

钟逸伦翻唱《追光者》

 

除此之外,歪研会也同各平台方合作产出内容,如此前与腾讯新闻合作的《别见外》、与腾讯体育联合录制的棚综,以及与B站合作的《Z世代》UP主体验计划,歪研会也有意将跨文化内容品牌从北京推向全国,此前试行的“城市计划”联合了不少国内的外国自媒体人,如上海的阿福和广州的信誓蛋蛋,形成联动效应。从文化交流与平衡出发,歪研会的内容还有很大想象空间。



全平台分发,针对性内容适配

 

歪研会在年轻人的几大主流聚集地有庞大的受众,尤以一二线城市年轻人为主,在歪研会看来,平台拓展不只是简单的内容分发,更是触达不同层次粉丝的机会。

 

歪研会的抖音爆款方法论

 

1.   竖幅+15s短节目+持续产出能力

 

相比其他MCN,迟迟未找到切入口的歪研会,3月入驻抖音已算是姗姗来迟。年前用于测试的个人小号,延续了歪研会在微博等平台上的横屏长视频风格,这在主打竖屏的抖音世界里,显然很难俘获受众。

 

针对竖屏的对话感和互动性,歪研会拨出4人组成的特别行动小组,研究抖音平台特性,重新裁剪节目,拉大画幅,将人脸置于画面中间,同时拉高和放大画面下方的字幕,更好地匹配平台属性。


而关于这些改变背后的原因,如果想火,一定要改变!”方晔顿说,“可能我们比较喜欢琢磨吧。”细节调整将歪研会与其它PGC机构或作者区分开来,原有视频被解构重组为15秒小剧场,歪研会很快发现了爆款的秘密。

 

第二个视频里,黑人小哥讲述自己在电影院“邂逅烤冷面的经历,末尾一段极其魔性笑声为歪研会带来100万涨粉,甚至拉动了第一个视频的观看量,趁热打铁发布的第三条视频持续爆火。

 

方晔顿把街采视频形容为一个个block合集,15秒时长很适合拆解没有完整故事线的街采视频,一天一部小短剧或“外语梗”成功激活了这些block。

 

歪研会抖音部分视频截图

 

基于强大的内容“石油库”,歪研会保证了在抖音上的持续产出能力,尽管只是日更,但稳定的内容输出和统一的内容形式,符合用户对连载的某一内容类别的期待。

 

2.   外国人群像+红人矩阵

 

在抖音,时间变得越来越贵,15秒时长,要求每一秒都高效而有价值,注意力越来越稀缺的当下,以个体形式输出难免遇到创作瓶颈和用户的审美疲劳。

 

携红人整体入驻的歪研会,不再强调自己的单一个体属性,而是着重呈现一幅外国人群像,相比某个外国人,群像具有更强的新鲜感和吸引力。

 

除了高佑思、星悦和钟逸伦,歪研会和阿福、Brian、功必扬等15位博主签约了抖音经纪,以歪研会为中心,向他们倾斜更多平台资源和创作支持,未来将建立包括中外年轻人在内的40人抖音跨文化矩阵,实现互动增长。

 

歪研会签约的部分抖音博主

 

B站和微博,区别制作适应粉丝需求

 

歪研会在B站上有130万粉丝,播放量6910万,属于相对靠前的UP主,这在很大程度上源于歪研会对B站用户的重视。


相比微博庞大而普遍的用户画像,B站用户是一群更细分的年轻受众,他们很早就习惯了无贴片广告的观影体验,也因为兴趣聚集形成了自己的身份认同和高互动属性。


为了适应这部分群体需求,歪研会给部分视频匹配了B站定制片头片尾,同时也极其重视B站用户反馈,收集每十秒钟内的弹幕量分析观众反应最强烈的点,以便对后续的选题或形式作出调整。


左:B站节目片头 右:微博节目片头

 

Facebook:把“引进来”的内容再走出去


歪研会将国内的视频重新翻译、制作字幕后上传到Ychina——歪研会的Facebook频道,调整推荐语,以匹配海外用户的观看需求。

 

《别见外》第一期,外卖小哥的一天,在Facebook上获得76万次播放和5000多次分享。这种和国外完全不同的外卖系统激发了外国人的讨论热情,一些在亚马逊工作的快递员也来分享自己的工作环境,在国内发生的文化碰撞在海外的社交媒体上重新发酵,获得了二次价值。

 

《别见外》第一期节目 左:Facebook   右:微博

 

如果国内社交平台的分发是歪研会将中外文化碰撞引进来,Facebook和YouTube上的运营就是让发生在中国的新鲜事走出去。

 

歪研会的野心,是搭建一座中外交流的桥梁,当街采节目逐渐拉近中外年轻人的心理距离后,下一步就是让外国或华裔年轻人读懂中国新鲜事。“西方文明对中国有一些固有的成见,我们希望视频中展示中国经济和互联网发展现状,可以改变他们的看法,吸引更多人来到中国。”

 


商业变现

原生广告+品牌出海

 

目前歪研会以广告为主要的营收来源,因为受众中多一二线城市年轻人,容易获得年轻品牌的青睐,除此外,也与平台、NGO、电影和电视剧开展合作。


歪研会近期部分广告植入与合作

 

歪研会在Facebook等平台的布局也为其在海外的商业变现提供了可能。作为面向海外华人或外国人的主要平台之一,歪研会能帮助中国品牌更好地了解海外用户,触达海外市场。

 

过去一年在国内成功推行“城市计划”后,歪研会也有意向海外扩张,比如建立纽约站,以便更好地拓展海外业务。

 

方晔顿透露,融资之后,歪研会将开启品牌升级。下一站,它要用新内容、新市场和新人才,讲好中外青年的跨文化故事。



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