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抖音的内幕

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抖音的内幕



字节跳动创始人张一鸣极少表扬他的团队,哪怕是缔造6亿日活的抖音。一位相关人士说,他听过最振奋人心的评论是,抖音团队“还不错”。


张一鸣之前不玩游戏,但当公司对游戏业务表现饥渴时,他马上做出一个决定:每个星期五,逼迫自己打两小时游戏,并把时间精确到晚餐后的八点至十点。


旁观者惊讶地发现,在小范围会议上,他对游戏党的各种专有名词,从茫然不知变得如数家珍起来。这被视作自我迭代。“极度理性,理性得像机器人。”该人士说道。


过去四年,这名冷静、而不太富有人情味的CEO,掌管了通往抖音算法世界的最高管理员权限。


在Tik Tok(抖音海外版)与美国政府博弈当下,我采访了近30位与抖音有各种各样联系的人:在职和离职员工、管理者、竞争对手、网红孵化机构、网红,当然他们同时也是用户。


这款产品在诞生初期备受冷落。当他们熬过黯淡岁月,把大众内容燃料投喂给机器,算法网络运转起来。到后来,它长成吞噬运营者、创作者和用户巨量时间的熔炉。

     

根据第三方机构极光的数据,2020年9月以来,抖音用户日均总使用时长是441.6亿分钟——将近9万年。假设是一个人观看的话,大概要让一位尼安德特人从远古端着手机看到现在。


无人问津


2016年秋,字节跳动上线了一款叫A.me的产品。创始团队只有十个不到的年轻人。


这里面领头的叫任利锋。他1987年出生,身材微胖,留一小撮山羊胡,有时梳个大背头;此前就职于百度贴吧,但前同事们对他没什么印象。他喜欢竖起大拇指,对旁人说:“牛×啊,牛×啊。”


在短视频方兴未艾的2016年,取名A.me是AB测试的结果。他们设计了呆滞的logo——桃红色音符躺在深黑底板上方。为吸引用户,他们举办打榜活动,可是预算吃紧。即使最红的达人,奖励不过一张50元京东卡。


三个月后,A.me改名“抖音”。

刘多加入时,抖音日活跃用户数才40万。“40万在字节算产品吗?不算好吗?!”打开抖音,刷十条内容,出现的第十一条就是第一条。他义无反顾投身于此,纯粹因为有同龄人,能玩儿到一起。


“那时候短视频挺没劲的,快手比较大,我们觉得就应该是双列,就应该点进去看,就应该有封面吸引人去关注,就应该有暖色调。”在他记忆中,把产品做成“一个冷色调、全屏、不知道上面是什么、下面是什么的软件”,是出于“好玩儿、挺酷的”。


在海外短视频平台Musical.ly上,一种叫“技术流”的流行文化火起来。参与者通过卡音乐、变镜头,制作炫酷视频。这种形态在国内刚萌芽,有个叫“热猫”的应用,许多技术流玩家在上面。薛老湿是狂热爱好者。抖音团队当时想,做出来的产品“像薛老湿这样的人会用,就够了”。


他们联系26岁的薛老湿,他当时正在加拿大读大学。薛老湿告诉我,打着做“中国版Musical.ly”旗号的人很多,帮抖音是因为,“他们比较听话,说改什么就改什么”;而且,抖音团队女生多、颜值高、朝气蓬勃。“他们还特别懂梗你知道吗?不是员工与员工的状态,都是我喊几个朋友大家一起玩儿。”


薛老湿穿花衬衫,一副复古墨镜轻搭鼻尖上。他对功能挑剔,提了不胜枚举的要求。音画不同步最难满足,张嘴和声音但凡延误0.1秒,他能敏锐察觉——光这个细节折磨了抖音一个月。


彼时兴起的还有另一款应用,新浪投资的小咖秀,凭借对口型打下黄金开局。他们也找到薛老湿,薛写了一版意见给他们,首要是做全屏。但小咖秀已有一定体量,任何轻微动作对平台影响巨大,于是没有推进。这些建议在抖音得到了使用。等小咖秀意识到推出“晃咖”时,已经来不及了。


在技术流的助推下,抖音对Musical.ly产品形态实现了像素级抄袭。


从A.me改名时,团队还取了一堆不靠谱的名字,比如“晃音”、“抖咖”。据内部说法,选“抖音”既是AB测试,也是找大师算出来的结果。


在字节,抖音只是诸多实验项目中的边缘团队。这时的明星产品是今日头条和西瓜视频。由于工位紧缺,短视频从总部挪去了一公里外的中国卫星通讯大厦。“百万日活,都不是什么大产品,是做着玩儿,”刘多说,“没人觉得这事能成。”


而彼时的外部环境是:中国4G网络基本建成,流量资费下降,手机公司纷纷推出大屏智能机,这都为短视频爆发提供了机会。做gif动图起家的快手转型短视频社区,无意踩中风口。


2016年6月,A.me上线前的三个月,北京五道口发生一件小事。在清华科技园最醒目的位置,快手换下网易的巨幅logo。更令“宇宙中心”精英瞠目结舌的是,这款讲述底层物语的产品野蛮生长,日活居然突破4000万。人们深切感知到,短视频时代来了。


字节跳动孵化了两个短视频项目:火山小视频和抖音。公司重点放在火山。“我们拿到的投放都是火山剩下来的。比如四场跨年演唱会,三个是火山的,有一个火山实在没法投了,他们说那就给你们抖音吧。”2017年底,抖音广告出现在浙江台跨年晚会。


2016年,字节跳动仅2000多人,估值百亿美金规模。张一鸣重视组织的信息透明和流动。每双月,在总部中航广场矮楼负一层的会议室,产品轮流召开业务会,所有人可旁听。“最早用A.me的时候,我都没弄懂,就看到小朋友在那儿跳舞,”一位2016年在字节担任中层的人士说,“抖音那个时候半死不活的。数据很差,各种试,各种起不来。”


他记得去参加抖音双月会,一开始大佬们悉数到场,“后来一鸣都不去了”。


创始七人组


抖音早期,每天中午员工会围成一团,在办公室“吃鸡”。先是打《荒野行动》,后转战《和平精英》。有次,其他同事实在嫌他们太吵,打扰到午休,把他们轰走了。


这群人没有太大抱负,最初设想是做音乐短视频社区,觉得“做个社区就够了”。他们佛系但兴致昂扬,也因为此,抖音聚集起一帮热爱社区的人。


2017年8月,抖音线下巡回party开始了。活动由运营主导,负责人名叫李恬,向任利锋汇报。她是个长着娃娃脸的89年女生,喜欢穿连帽卫衣和背带裤,个子小、但能量足。此时她让同事亲昵地喊她“大恬”,相比“小恬”,这样更牛气。


启动前,缺乏经验的运营忐忑不安——创作者彼此会不会合不来?会不会有商业间谍蒙混过关?他们把1500位报名者拿出来,挨个分析性格、怪癖,并勘查有没其他平台账号。从晚上八点,一直筛到翌日清晨六点,选中50位。他们想保证会场“绝对干净”。


巡回派对听起来浩浩汤汤,但每场经费只有5000块。一位接近团队的人士记得,幕布是全场最值钱的,近乎花光所有钱。这导致给达人准备伴手礼,有且只有一顶蓝帽子,但“足以让一群人坐着飞机过来了”。


在成都一家轰趴馆,抖音ID终于现身。大部分是大学生,还有舞蹈老师、婚庆主持人……很少有干传统职业的。真性情是共同特质,他们亲切互称“抖友”。


“现在想想都觉得太搞笑了。这群人一起玩儿,一起拍视频,一起吃吃喝喝。”


创作者兵分六队battle。对决规则是,在商场拍摄,三小时后比拼流量,确认获奖者。而获此殊荣的人,奖品也不过是一顿火锅。“没有爱好在这个场子里混不下去。”结束后,热血青年们喝了一宿酒。


派对开到北京,抖音给薛老湿立了一块牌,上面写着“中国音乐短视频教父”。这时他刚毕业回国。“台上那个产品经理一直在夸我,怪不好意思的。”薛老湿说。


社区以年轻人为主,他们有大把青春挥霍。“我想玩,我玩好了,带更多人来玩,这不就形成飞轮效应了吗?”薛老湿笼络技术流顶尖玩家,组建TSG战队。他的观点是,其他平台不成功是没掌握精髓。“短视频平台就是放视频的吗?”他总结,“抖音,它是一个玩具。”


金钱不是万能的。有竞争平台以每月两三万挖抖音达人,抖音只给他们几千块。对手鼓动下,达人出逃一小撮,不过无伤大体。“线下聚会就是为了维系区域达人之间的团结。去了就是叛徒,是这群人的叛徒,吐沫星子能淹死他。”


多位接受采访的人士认为,抖音崛起中,早期运营功不可没。任利锋有运营背景,他因头发卷曲,内部人称 “卷卷”。“是卷卷带着李恬,一个市场一个市场、一个红人一个红人地谈,跟人家喝酒吃饭,照顾红人情绪。早年他们做的事就跟打架一样。”一位字节跳动人士说。


最早七人组,除任利锋和李恬外,还有两个产品经理,分别是张勃和蒋灵安。张勃辨识度强,纹着大花臂。其他则是运营,包括王佳、马莎和云云。


字节曾发布一篇名为《抖音是怎么做出来的》官方文章,讲述创业故事。但这家公司对信息安全极为苛刻,因此文中成员均为假名。


这时,运营承担了拓展用户的职责。他们到处挖达人——去快手挖、去美拍挖、去Musical.ly挖、去YouTube挖、去马蜂窝挖、去Keep挖。只要想到都挖一遍。挖来后嘘寒问暖:“你缺啥?你心情好不好?你拍没拍视频?”偶尔兴致大发,一聊能聊到天亮。


他们曾公然跑到快手拉新用户。快手立马察觉封禁抖音水印。辗转数次,他们买通快手创作者,在真人身上贴满抖音贴纸露出。“快手可能现在也不知道我们这么投吧。”凭借求生欲,抖音变着法投放数月,耗费200万。


早期员工坚称,抖音虽在产品上抄袭Musical.ly,但内容生态建设标新立异。Musical.ly有不少低龄内容。他们判断,可以是低龄化的受众,但不能是低龄化的创作者。社区应包罗吃喝玩乐。“我们定义火山和快手是杀猪宰牛的平台,我们应该高级一点吧。”


于是他们找了武术的、健身的、旅行的、赛车的、冲浪的、红酒的、绘画的、音乐的、舞蹈的、美妆的、烹饪的……甚至还有帆船的——类别拆得很碎,垂类标签定义300多个。


配合《中国有嘻哈》投放,2017下半年数据暴增。抖音从小众的亚文化开始走向大众,也从公司角落来到舞池中央。


“我们切的是一批有流行文化的年轻人,后续内容爆发是化学反应,”一位亲历者说道,“那时候接触一些机构问,你DAU多少?1000多万。过了一个多星期问,2000多万。我靠,他们都很惊讶。”内部却风平浪静。“我们就每天截个图发到群里,DAU又涨了,挺好的。真的没什么感觉。真的很佛。”


“本质上我认为,抖音最初定位有误打误撞的成分。”一位前中层说,所有内容或社交产品都要抢占文化制高点,通俗来说是帅哥美女,即“有性吸引力的一群人”。“人的偏好是,喜欢和比自己年轻的人建立connect。”就像当年Facebook从哈佛学生流行起来,很多人愿意和他们交朋友。然后涟漪向青少年,再向更广泛人群扩散。


对比两款短视频应用,另一位中层认为,火山小视频是通过抓取快手内容起步,基调很难调回来。“抖音是一点点做起来的,基因就特别好。”


略微春风得意的抖音,2018年伊始碰上麻烦。春节晚会,抖音斥资3000多万赞助浙江台。最后一刻发现,有张证件过期了。无奈下,抖音把冠名让给公司刚收购的激萌。“本来全场到处是抖音,话筒也是,口播也是,字幕也全是。”电视台只能把相关字样打上马赛克,后期制作P成激萌。


春节过完,抖音日活翻至6000万,内部组织大团建。含产品、运营、各中台在内,从最初个位数已扩张到百来号人。不过,他们只是到京郊雁栖湖旁,简单吃了饭,爬了山。参加团建的最大领导是任利锋,全程没有丝毫惊喜。“我们一直是个平淡的团队。”一位参与者回忆。


此刻,快手仍是短视频龙头,日活冲破1亿。“没有人喊口号说要做第一大短视频平台,我们一直觉得我们就是千年老二。”上述人士说。


中台的手


前端只是这场战役的局部。站在潮流产品抖音背后,字节跳动依赖“中台”运转。


可以想象,中台是一块块积木,方便前端业务灵活调取。一旦实验项目脱颖而出,包括用户增长、推荐算法、技术、商业化、市场等更雄厚资源,会以中台形式灌注进来。字节相信“大力出奇迹”。正规军倾巢出动,快速试错、快速验证。而2018年初的抖音,正好抵达临界点。


“早期团队做出了很大贡献,但我要修正的是,抖音成功离不开字节的大中台。”


一位抖音人士认为,字节核心能力圈有三:

1. 高效的推荐算法做人和信息匹配。


2. 高效的UG(User Growth,用户增长)。


3. 高效的商业化。“高效的UG引入用户,用高效的推荐技术去匹配,留存做好后商业化也高效,挣到钱又去投UG。”



他复盘称,抖音取胜最关键在于,是“字节在做它”,有中台和综合能力支撑。其次原因才包括:选对了方向;发现苗头后做出坚决而正确的决策,倾公司之力砸资源;运营部分超出Musical.ly,充当潮流引领者。


“很多人觉得字节是一家内容公司,这是错误的,”上述2016年中层说,“字节就是AI算法公司。”


一位产品经理觉得,抖音推荐和Feeds流过于强大,产品很难再做个体验与之媲美。“我们把2018年的版本拿回来用,留存不会差太多。”


基于这个强势运转的机器,初创员工把他们的工作形容成:“一批合适的人给它搞了一批合适的原料。”


当中台的手伸向抖音,早期团队一度恐慌:今日头条会不会全面接管?很快他们意识到自己多虑了,抖音保留了运营和产品人马。


如果把时间轴拉到现在会发现,即使成长为一款国民级应用,它的业务前端也只有大约400人,这是“狭义的抖音团队”,运营约300来人,产品几十人。而纵观整个中台,抖音相关人众多。“实际上整个公司有一半以上的人在做抖音和Tik Tok。”接近抖音人士称。


在张一鸣领导下,字节对信息安全戒备心极重,内部从不公开组织架构和职级。一是防止竞争对手研究和挖人,二是避免因职级高低给沟通带来隔阂。任何员工身处其中都像“盲人摸象”。基于采访,我尽可能梳理了抖音与中台联动示意图。

字节四大中台,UG中台和推荐算法中台由杨震源(副总裁)负责,工程中台由洪定坤(副总裁)负责,商业化中台由张利东(中国区董事长)负责,他们都直接向张一鸣汇报。市场部挂在张楠负责的互娱部门(IES)下,支颖负责。市场介入后,主导了《抖音美好奇妙夜》等大排面活动,预算充足。


如今,字节较抖音刚创立时员工总数翻了30倍,全员超过6万人。换句话说,数以万计的员工在为抖音卖力工作。


谁是灵魂人物


字节跳动的高层,对新业务态度不一。抖音组织架构挂在张楠下面,但两名知情人士透露,“陈林对早期产品有很大贡献”。


彼时公司层面花更多精力在火山。“陈林觉得,抖音是个崭新的东西,Musical.ly有独创性。”他那时“一直不放心”,帮着招人、派人。


在字节,张楠和陈林是独当一面的高管。他们都是80后,成长路径相似——字节收购其创业项目,跟随公司披荆斩棘开辟一方领地。张楠还曾向陈林汇报过一段时间。


据共事者评价,张楠是典型的运营和市场人才,业务判断力强,产品能力略显短板,契合了抖音重运营、轻产品的路径。


“她是个非常有野心的人,也有很强的忍耐度,并且执着。”一位中层人士说。字节不提倡以“哥”或“姐”相称,但内部叫她“楠姐”。张楠在业务决策上表现强势,“是个很有力气的人”。一位员工回忆道:“经常大家讨论半天,她上去说‘我不同意,下一个’。”


一位内部人士认为,张楠善于单点突破,搞定头部资源。如牵头娃娃变脸特效、罗永浩签约入驻等。“头部的树立要靠集中用力来实现。”


“一些团队判断做事情成不成功,就要看张楠有没有点赞。”一位运营员工说,张楠不在意细节,更从全局和宏观出发。“楠姐很犀利,她的观点很容易让人听懂。”一位产品员工说。


作为女性高管,张楠被看作有理想主义,乐于在产品里发展爱好。比如主导开发了轻颜和剪映。员工认为,女性高管或许令抖音更为“阳春白雪”。


近距离观察抖音高层的人士判断,任利锋贡献在于最初看到方向,率领团队做了前期工作;而张楠长于调动和聚拢资源——“公司内能调动,公司外想方设法去撬动”,在抖音壮大过程中,驱动团队拼命往前冲。


如今,凭借抖音战绩,张楠从IES负责人升任中国区CEO,也是抖音总裁。陈林调整负责教育等创新业务,为高级副总裁。


在组织关系上,任利锋向张楠汇报。但很长一段时间,内部流传说:“卷卷有四个老板。”具体是:张一鸣、张楠、陈林和张利东。这四人中,前三人已有介绍,而张利东掌舵字节赖以生存的商业化,是中国区董事长。


“张楠是防守者,她要为抖音全部负责,其他人都是进攻者。”接近字节跳动高层的人士告诉我。这体现在业务会上,比如张一鸣会追问,为什么快手在做XX业务,为什么他们能做大;张利东关心如何从产品中赚取源源不断的金钱;陈林参与创建,直到他专注负责创新业务,才对抖音发问减少。

“在字节做业务负责人是难受的,你的老板、合作方、跟你不一样的下属,全部在各种会上diss。这就是字节跳动的风格。”上述人士说。


“字节这种网状结构特别累。”上述产品员工说,大部分公司采用树状体系,只需向上级汇报,而网状意味着,只要与其他业务有交集,就会分配你到各种会议上。“一天都是会,晚上才能开始干活。每天工作到灰头土脸、蓬头垢面。”


“说难听点,你得会撕逼,内部去吵。不断地会有人challenge你,不管是他懂还是不懂。”上述运营员工说,它考验推动者的思辨力,在混乱辩驳中杀出一道生机。


任利锋有四个老板的状态,持续到2019年6月。那时他迎接了一位新老板——Musical.ly创始人朱骏(Alex)。字节大手笔收购了他的公司,他被调任为抖音负责人。Alex披着泛白头发,产品能力强,名义上他向张楠汇报,但知情人称,张楠实际退后。


内部人士透露,这背后承载了张一鸣的意愿。“他信任Alex,Alex把Musical.ly从0带到1;而他觉得抖音成功是因为字节在背后支撑着、有钱。”出乎意料,Alex只短暂在位四个月,换帅便宣告失败。“这个东西太复杂,切不过来。”Alex调去接管Tik Tok,张楠回归。抖音重新回到了她的手中。


不过还有另一种说法。“有可能都是张一鸣安排好的。”另一位前中层说,让Alex先拿国内练手,再去接海外,反正国内已是成熟体系。“老板一定不会把意图都告诉你。”


基于中台和网状治理,字节跳动更提倡集体决策,不依赖个体。“每个人都有认知盲区。你非得等一个人把盲区显露出来,这个产品就遇到瓶颈了。”一位在抖音三年的员工觉得,这是一种性感。


到底谁是抖音灵魂人物?有人说是任利锋,有人说是张楠,甚至有人说是朱骏(因为抖音产品形态来自Musical.ly)。据上述内部人士了解:“张楠不觉得卷卷做起来,一鸣也不觉得张楠做起来,觉得是赶上这个时代了。”这场灵魂人物之争,更多人把票投给张一鸣。虽然张一鸣从未在一线指挥,但他们相信,抖音成功是体制的胜利。


它带来一个冷冰冰的现实:抖音也许根本不需要灵魂人物。在这家理性至上的公司,除了张一鸣,没有一个人绝对重要。


“这个螺丝钉走了,另外一个螺丝钉补上就可以,”上述运营员工说,“没有说这个机器有特别大的轴承。”


权力更迭接力


在抖音,你会遇到个性斑斓的同事。有的纹身、染发,有的玩跑车、极限运动,有的爱穿奇装异服——上面西装,下面短裤,再搭一双鲜艳长袜。


“我们美女太多了,我都惊呆了。”一位男员工欣喜地告诉我。


但你也会发现,这里流动率很高。年轻人前赴后继,一句玩笑话是:“一个月就是老员工。”


他们绘声绘色地形容这种感觉。“搭积木”是妥帖比喻。“当你完成搭建动作,这地方稳了,就可以撤了”,换一拨人上场。


初创员工深有体会。“每个人都在交棒。”在他看来,这是一场接力赛,而非万米长跑。不同时间、不同业务阶段,换不同人上阵。像他这样的老员工,先后接手三四个新业务,都是从0到1做起来,再“一棒一棒地交出去”。“第一次会比较不爽,到后面释然了。没有人觉得你应该牢牢握着不放。”


创立伊始,音乐是抖音的灵魂。第一任音乐负责人名叫朱洁,歌剧专业毕业。朱洁起先负责今日头条音乐,之后带团队入驻抖音,搭建音乐中台。她向任利锋汇报,接着迎来了抖音神曲层出不穷的2018年。


音乐这样的感性项目,内部一度面临尴尬。“公司所有业务都是数据量化的。”一位音乐中台员工称,他们不能靠“音乐打动人心”来沟通。好在团队用数字证明了自己。2018年,中国年度播放器Top100里70%爆款来自抖音。


然而刚做出业绩,等待他们的是苦涩。次年初,公司招募了一位新音乐负责人牟菲,安插在朱洁上面。两人尝试磨合半年,新负责人力主发展MV。但大环境是,唱片公司都不投MV了,产能下降,业务天花板显而易见。二人毫无共识。这个故事以朱洁离职告终。


空降兵往往是“交棒”、“换帅”的前奏。故事还没结束,2020年,牟菲离任,曹桢全盘接管。


倘若业务狼狈,交棒将越发频繁地上演。


对2018-2019年的抖音来说,“内容泛化”是一场持久攻坚战,也是向大众娱乐平台高歌猛进的必经一役。在大多品类上,抖音都插上了胜利的红旗。但它也有失策的时候。


挫败感来自对本地生活的贪婪。2018年中,在位于漕河泾的上海总部,抖音秘密成立POI(Point of Interest,兴趣点)团队。他们集结三十人,这对当时的抖音是豪华阵容。全部运营人员才扩张到百人,该团队就占三分之一。


这帮人依托POI详情页,运营美食、旅行两个垂类。他们想竭尽全力从美团口中抢走一块肥肉。然而打击接踵而至。


接近该项目的人说,最早,他们自建产品功能,期待自成交易闭环。商家通过企业号入驻后台,在抖音上线优惠券,结果整合产业链资源太难。于是转向第三方服务,美食接外卖、团购平台,旅行接酒店B2B平台,仍未见起色。


一方面,流量损失大,“真正到POI详情页里面去的不到1%”。另一方面,“用户心智也没有养成”。更难受的是,管理层在关键问题上态度模棱两可。内容和交易是本地生活一个硬币的两面,关于二者主次,“OKR是一直对不齐的”。


抖音再造美团存在困难,一位核心人士指出更底层的逻辑:POI是种草逻辑,以主动需求为主,而抖音基于海量的推荐分发。“一家咖啡店,能服务的只有方圆五公里,比如一万人,但抖音会分发到一亿人。”


另一位人士说,本地生活与信息匹配的不同处在于:1,有地理位置限制;2,库存以时间为分割,比如今晚的酒店库存用不到明晚。关于POI该不该做、做多大,高层也存争议。


仅两年,POI负责人走马灯似的换——先是郑威,后来是肖瑞,再之后是汤芸瑛。而今年,POI汇报关系从李恬转向陆游,他去年刚到任,在上海带领一支队伍做抖音站内社交。陆游直接向张楠汇报,他的部分职责是带领POI团队转型同城社交。


成立之初,内部人疯抢要做POI,兴旺时团队增至40来人。但在接二连三的折腾下,已将近折损半数。


“从没有像字节交棒这么快的公司啊。”上述老员工感慨。


“它让每个人感觉自己打了鸡血一样,觉得拿着钱、等着晋升会不舒服、没意思、无聊。”拿初创运营员工举例,除了李恬坐稳运营负责人,其余几人皆已不在公司。再比如,广告、电商都是抖音团队开始做,之后移交给商业化中台,过渡团队不少离职。“感觉在抖音里就跟到点下车一样,想守住江山的最后都没守住。”


离别是仓促的。很多人身上绑着竞业协议,关于自己从哪来、到哪去,只能含糊其词。


2018年是斗志高涨、扭转战局的关键年份。抖音经历了疯狂增长,年底日活突破2亿,超越快手。这背后是火急火燎的接力棒交接和扩张。中卫通大厦很快坐不下了,团队搬至面积更大的紫金大厦。


温情渐渐消失掉。早期员工感受最明显,从年中起,抖音不再是内容社区了。以前抖音达人互相有微信,“突然觉得达人没有圈子了”。


年末,公司为抖音员工大方地发放年终奖,据传给任利锋发了100个月薪水,其他早期人员大概20余月。“在抖音过两年真的像跟过了十年一样。”压力下,有员工增肥快一倍。


抖音文化以快著称,一切以3.0倍速快进。


向眯入职,上午电话通知面试,下午发offer;预约会议室太耽误事,每早开“站会”;OKR每两月复盘,目标激进,必须时刻紧绷,驱赶自己向前奔跑;在这里,收到消息“已读未回”尤其不礼貌,没一会儿对方就把你领导拉来群里;推动计划也是,当周开产品评审,当周AB测试,两周出系统性结果,从数据、研发、算法各方位解析并分析漏洞,火速从中台拉资源,一个月上线完毕。


此外,他们还有雷打不动的大小周——隔周单休。


“字节贯穿始终是‘活下来’的文化,每两个月不出成绩的时候,你就很有可能被干掉,”一位接近抖音高管人士说,“是日常在焦虑,那个频率特别密集。白天分分钟都在开会,晚上7点开始回邮件,处理琐碎的事情。12点老板跟你要报告,凌晨2点在等你的东西。”


“在这艘大船上面,所有人都高度紧张,我们像机器一样被训练着,一年在当三年用。没有朋友、没有情感、也不需要互动。”一位中层回忆,巨大压力下,他变得尖锐。“速度太快了,我几乎像疯了一样,说话快,觉得谁都是傻子。我甚至一直在怼人。”


让交棒达到高潮的是任利锋,即使一手创立抖音,也未能幸免。2020年,字节宣布任利锋调任西瓜视频。


这家公司体制强大,也正因为此,没有人能与体制媲美。人甚至像系统上的“零部件”。


接近字节跳动的人士说,字节从去年到今年把中层轮岗了一轮。“卷卷去西瓜,张楠(男)去飞书,韩尚佑去直播,基本上我们数得出名字的都换了。”公司缺少了点人情味。他认识一名中层,要给他空降领导时,从告知到宣布只有短短三天。“没有任何前奏。”


多位接受采访的员工表示,转岗任利锋正是因为做西瓜视频挑战大,公司给他再次证明自己的机会。


“太官方了,”当我转述时,上述中层说,“这是个不能说的秘密。”


另一位抖音人士说,抖音团队战斗力强,但也飘荡起一丝政治化气息。“你是能读懂空气的。”但客观来说,浓度比外面很多公司低。


抖音成长为公司中流砥柱,从做大蛋糕过渡到分蛋糕阶段。不少相关人反映,内部浮现政治化和互相撕扯。“这是你要在一梯队产品必须承受的代价。”一位基层员工说。


腾讯新闻《潜望》了解到,2020年9月,抖音迎来了新的产品运营负责人。内部系统显示名字是Seven,向张楠汇报。有前同事透露,她是位强势的80后女性管理者,接棒了任利锋之位。抖音运营、产品、社区安全都向她汇报。对空降高管来说,灵活调配中台积木及积木背后的人,是挑战,也是必修课。


值得注意的是,字节跳动中高层多以“负责人”称呼,职位模糊化,汇报关系也变化多端。 

             

“这家公司就像地铁,所有人挤进去,车开了,呼一下又出来。”上述中层说,很多人都是忽然来了、忽然走了。“它就是那样激进。”


抖音没有头号玩家


公司内人员疾速轮替的同时;在窗外更广袤土地上,抖音正以最高速度吞吐网红。


“大多数抖音网红生命周期就半年,甚至只有两三个月,这是很残酷的事。”一位MCN(网红孵化机构)CEO说。


“好嗨呦,感觉人生已经到达了高潮,感觉人生已经到达了巅峰。”2018年10月,待业在家的余兆和录视频,讽刺蹦迪很装,没想到爆火。“那个流量咔咔往上涨,一晚上涨粉几十万,每天都很疯狂。”他更换抖音名为“多余和毛毛姐”。凭借男扮女装和无厘头表演,不到两个月粉丝破千万。


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