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樊登在抖音是怎么成功的

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樊登在抖音是怎么成功的


一个月7000块内容成本,却做到400万付费会员、过亿营收?


    从央视主持人到如今樊登读书会的掌门人,樊登的传奇经历为很多人所知。


三年时间,樊登读书会发展了400万会员,号召大家每年读50本书,用阅读改变中国。


现在,每天都有超过5000人加入阅读的行列。他们是怎么做到的?1月21日的2018新榜大会现场,樊登现场分享了这段内容创业经历与他在背后的思考。

同样说做知识付费,大量的人做的都不是知识付费的事,而是娱乐的事。各位知道娱乐和知识付费最根本的区别是什么吗?或者说娱乐和教育最根本的区别是什么?娱乐是迎合,而教育是改变。  

所以我们所做的这件事非常困难就在于,我们整天教育我们的会员,说你听了我的书以后最起码做到一件事,就是看了那些特别吓人的文章,比如把一个狗从窗口扔下去,你不要骂人渣,不要给他们家寄蟑螂。因为那不是理智、有文化、有修养的人做出来的事。这些事情是教育的工作,教育是违反人性的。  

如果你想做这种传播,有一本书叫《疯传》,告诉我们说怎么样能够把你的观点疯狂地传播出去。  樊登读书会是完全建立在书本之上的企业,我所有做的决策都可以准确地告诉你说,这是哪本书里的原理。这就是为什么我们在发展的这四年时间里,每年的增速大概是1000%,但没有犯过特别多的错误。  

有记者就问难道书上写的都对吗?书上写的不一定都对,但总比你自己瞎琢磨的强吧。  

很多人做企业都喜欢瞎琢磨,瞎试,试很多错误的方法,然后最后得出一个结论,说我总结五条,你们可以学了,千万不要学,这叫脆弱推手,根本是学不会的。因为我们面临的是极端复杂的社会,极端复杂的社会和过去工业化的时代最根本的区别在于,输入层面一点点的差别,在输出的层面会导致天壤之别,这就是蝴蝶效应。  蝴蝶效应的来源不是真的一个比喻,而是在气象学研究当中,那个专家在输入数据的时候为了偷懒,把小数点后面的六位抹掉了,没想到输出的结果变成了一场暴风雨,跟原来的测算是完全不同的。这就是一个复杂体系所面临的问题。就是你可以学樊登读书会,也可以学咪蒙,但最后的结果可能完全不同。因为我们输入的端口有一点点不同,就会完全不一样。我经常讲可能体重不一样,结果就不一样,因为我们所面临的是一个极端复杂的社会环境。  

所以要回归到本质的原理,《疯传》这本书里有六个原则,告诉我们怎样把一个信息发疯地传播开来。  当你能够有效地去调动受众的情绪的时候,他就会把一个信息帮你转发出来。但是我想请问什么样的情绪能够让人转发呢,就是我今天不转发我过不去。愤怒?负面情绪?所有的负面情绪都会被转发吗?不一定。比如说你们家的小猫死了,然后负面情绪很难过,你发了一条说说,好难过,哭。你的朋友会转发吗?没有,他只会给你点赞。  所以各位要知道,情绪分四类,这边两行叫做高唤醒,低唤醒,这边两列叫做正面情绪和负面情绪。我们可以把我们所有的情绪分成四类,一类叫做正面高唤醒,一类是正面低唤醒,一类叫做负面高唤醒,一类叫做负面低唤醒。



02从1万到100万,他们做了什么?

第一件事:代班了一期逻辑思维节目主讲。

■2016年

2016年6月,《罗辑思维》主持人罗振宇由于休产假,请来了樊登等七位朋友作为《罗辑思维》的代班主讲。

樊登被安排在第一期出场,讲《联盟、雇主与员工的新型关系》,浏览量高达205万。



百度指数显示:2016年6月樊登读书会的搜索指数上升。

第二件事:使用了推广二维码。

这种二维码是和Uber学习的分销方法,uber刚开始推广的时候是注册得30元,邀请一个朋友注册再得30元。很多人因此拼命地拉人注册,换取打车不花钱的好处。

▲Uber界面

樊登读书按照这个逻辑发展出:老付费会员通过二维码发展了一个新会员,可以得到50元。

但是后来发现他们因为怕朋友知道自己拿了钱,所以不太愿意转发。而且樊登读书会最开始的会员,都是企业家一类的中产阶级,所以不太在乎50元钱。

后来樊登读书就把钱变为了积分,每发展一个会员就可以得到600积分。发展6个之后,就可以抵一年的年费。

▲这个用户的VIP会员还有两年(图片来源于网络)

这样的规则定下来之后,就有了樊登经常说的指数型增长的感觉了,收费会员从1万到5万、10万、20万……11月到12月,一个月之内,加了60万用户!公司收入近1亿元,净利润超过千万,而他们几乎一分钱推广费都没有花。

2016.11.10-2016.12.9,每推荐2个人扫描你的专属二维码成为体验会员,你的免费体验期将延长7天;每推荐4人,延长14天,以此类推,最多可延长一年会员期(365天)。

▲2016年的界面是这样的

这些新增的注册用户,我估计和我一样用7天的时间,听了几本书感觉不错就成为了收费会员。

如果说2016年是指数型增长的开始,那么2017、2018、2019,就是指数型增长里说的幂次增长,这三年的双十一樊登读书都做了一样的动作“买一送一”。

为什么?因为平时都是365一年,现在可以用一年的价格买两年,用户会觉得机不可失,结果也证明买一送一的威力确实厉害。

▲从左至右2017-2019

■2017年—2020年

2017年双十一期间,新增付费会员30万,营收1亿,这一年樊登主办了《我是讲书人》的栏目,得到了广电总局的肯定。

▲图片来源于百度百科

2018年双十一期间,增加了60万付费用户,这60万用户,用一个月时间裂变了280万新用户注册,销售金额过2亿元,是2017年的两倍。

2018年11月底达到1300万注册用户,获得了艾瑞资本、MFund魔量资本、紫马创投段要辉 以及光速中国的A轮融资,金额未知。

也是在这一年,樊登露面了《奇葩大会》,上线了“知识超市”的课程


▲现在叫精品课程

打造了囊括各个全年龄段的、线上线下相结合的知识平台矩阵:樊登读书个人版、一书一课、年轮学堂、樊登小读者、樊登书店、我是讲书人、樊登渠道云、核桃书店等多11款以樊登读书为母体的产品。

内容全面覆盖企业、管理、职场、创业、家庭、心灵和人文等众多知识领域,全方位推动全民阅读的学习浪潮。

▲图片来源于网络

2019年双十一期间,增加付费用户多少我没有找到公开信息。但是12月,注册用户达到了2900万,国内授权8000多家,海外授权117家。这个月,也有两件值得一提的事:

第一件是:“423世界读书日”。

樊登读书在上海梅赛德斯·奔驰文化中心首次发起“知识进化论”主题演讲,并在优酷视频平台进行了全程独家直播,当晚的演讲总计收获了超过145万点赞,全网覆盖传播约2亿人。

▲图片来源于网络

第二件是:樊登读书和社群运营专家剽悍一只猫产生合作,根据剽悍一只猫的公众号显示,为樊登的一个矩阵公众号引流10W+,不过转化了多少会员就不得而知了。


2020年初,注册用户已经达到了3400万,付费会员近1000万,相当近一个广州市的人。

和去年一样,423世界读书日,樊登再次进行了主题演讲,不过这次时间长达7天,和快手、人民阅读共同主办,累计获得290多万人次的观看,收获留言15万余条。


这所有的一切背后都离不开产品、运营和时代背景。

03樊登读书会的产品,和其他产品有什么不同?

第一:它的边际成本几乎为零。

什么是边际成本?

边际成本,它指的是企业生产产品时,每多生产一个,需要额外产生的成本。

举个简单的例子,一个大叔在路边卖早餐,平时都是10点收工,有一天晚了20分钟,不过也多卖了1份,这一份早餐的成本加上20分钟的人工成本就是边际成本,而早餐的利润就是收益。

如果我第二天生意变好了,同样的时间卖得越多,那么我的边际成本(人工+材料+时间)就会越低。

过去的很多时候,知识型的服务都是以面对面服务为主,比如樊登之前给MBA、EMBA的培训。

而用了互联网的方式交付之后,意味着不论获取多少新用户,它的成本都不会增加。

不管是音频、视频、文字讲解、思维导图,1个人,10个人,还是100万个人听,这其中的人力、物力成本都是一样的,他只需要讲一次。


而且因为它是基于互联网的,没有时间、空间、地域、人群、仓储、物流等限制,这也就保证了它有足够高的利润,来做后续的一些营销推广动作。

因为多年的积累:樊登是一个看书极快的人,他曾说在飞机一来一回中就看完了《时间简史》,APP推广早期为了节约资金 ,他一天录了4本书。

但你不要认为他很快就不认真。相反,他对产品的要求几乎达到了让人感动的程度,这也是第二点不同。

第二:它的内容可以做到让人感动。

据樊登的副总裁孙向利说:“从一本书挑选、研读、录制和制作完成”,大约需要一个月的时间。

而如何选书,更是有诸多前提,关于这一点:樊登读书曾在他的《读懂一本书》里提起过。

TIPS原则

T=Tools,就是书里面有工具,可以学到有一些能够去实践的东西。

I=Ideas,就是这本书有没有新的理念,新的概念,新的想法,或者新发展,如果没有就不选。

p=Practicability,就是实用性,能够给我们的生活和工作带来改变。

S=Science,科学性,有严谨的科学文献支撑,有相应的经验,具备一定的可证伪性。

如果一本书,能够经得起TIPS的验证,才是他们选择的范畴。不过现在已经跳出了工具性的范畴,主要是科学性和建设性。

如果你是早期的樊登读书会的受众,应该会发现樊登读书的书,已经不再是过去所设定的事业、家庭、心灵这三个模块了,受众和知识的广度都变大了。

在音视频的长度和形式上,樊登读书也有自己的坚持,和大多数知识付费平台20-30分钟左右的解读长度相比,樊登读书会一条音视频的长度大多数都在40-55分钟左右,以求讲透彻讲明白。

比如母亲节刚上架的这本新书,有51分钟。


所以正能量也一样可以带来高转发、高唤醒,核心就是给他带来崇高的感觉,和整体连接的感觉,惊叹的感觉。之前看到有一个人在悬崖边睡觉的照片,大家也愿意转发,因为带来的是惊叹、赞美。  

正面的也有低唤醒的,什么是正能量但低唤醒的东西呢?就是舒服、美好、惬意。今天难得在海边吹风,拍张照片,翘着脚,大家都在底下骂你,但是没人转发。还有人喜欢吃饭前拍照发出去,也没用,因为你越是炫富、炫休闲,都不会有人转发,这属于低唤醒的正面情绪。  

那么低唤醒的负面情绪是什么呢?负面情绪也有低唤醒的,虽然是负面情绪,但大家看完之后没有感觉,包括悲伤、难过、孤单,这种感觉没有人转发。  

真正能带来高唤醒的负面情绪转发的是愤怒,还有担忧,排在第一位是担忧,担忧会比愤怒更有转发的力量。比如告诉你这个世界的环境糟糕到什么程度,拍一个片子说雾霾让我们要死掉了,所以那天全部刷屏,因为你担忧你的孩子。  

然后说我们可以惩罚这个行为,能够惩罚人性吗?也是大量的转发。  我讲这个例子,是想告诉大家什么呢,樊登读书会的创业过程完全是建立在知识之上,你要问樊登读书会为什么做这个事,为什么做那个事?我都能准确告诉你是哪本书告诉我的,就这么简单。我现在要求我们的员工也要这么做,你要做什么事哪本书里看来的,有没有依据。

最后再说几句

因为疫情的影响,这或许又是一个消费升级的时代,世界可能又要被重构一遍。所有的东西如梁宁所说可能都值得再重做一遍,怎么做?

找到市场上那些还没有被用户满足的需求,看看是否可以做成指数型增长产品,就是你的机会。你可能会说:这种机会可能轮不到我,要是我这么厉害……

但是我想提醒你不要忘记:即使是现在已经有3400万用户的樊登,也是从一个PPT和一个微信群开始的。https://www.kangxidi.com/ 


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